O tal do “valor percebido” para o cliente

No começo deste ano, um card raro do Pokémon Charizard foi leiloado pela bagatela de 1.7 milhão de reais. O que para muitos não passa de um pedaço de papel colorido vale uma pequena fortuna. Com essa mesma quantia, todos os dias Ferraris são vendidas mundo a fora, enquanto outros usam valor semelhante para comprar seu primeiro apartamento, financiado em 10 anos. Quem está certo? Difícil concluir sem entrar em julgamentos.

De qualquer maneira, há um exemplo mais universal: quanto você está disposto a pagar por uma garrafa d’água no supermercado e quanto você pagaria por essa mesma garrafa depois de 3 dias vagando sob o sol do deserto? Quando discutimos essas situações, estamos discutindo o valor percebido.

Em nosso último texto, falamos sobre o Branding [link texto branding] e como ele influencia essa questão do valor percebido ou, em outras palavras, esse sensível equilíbrio entre a maneira que as marcas se apresentam ao público e como o público percebe essas marcas. Hoje, entraremos mais a fundo neste tópico.

Usando o jargão popular, podemos tomar o valor percebido como o famoso custo-benefício, a relação entre o investimento e o retorno que ele traz ao consumidor. Se engana quem pensa que tudo se resume a vender mais barato; preço e valor são termos distintos. Enquanto o primeiro refere-se à quantia financeira propriamente dita, o segundo diz respeito à percepção do consumidor em relação à marca, o que engloba popularidade, qualidade, credibilidade etc. Assim, podemos concluir que o objetivo principal da empresa é maximizar o valor dentro do custo envolvido.

Para isso, é preciso considerar uma série de variáveis como a própria concorrência.

Imagine que sua empresa vende móveis por um preço e sua concorrente, mesmo que um móvel semelhante, por um preço um pouco mais alto, porém com frete e instalação gratuitos. Neste caso, fica claro que, ainda que sua oferta seja mais barata, o valor da sua concorrência pode ser maior. Seu consumidor provavelmente contabilizará que vale pagar um pouco mais com entrega e instalação do que comprar apenas o seu móvel. Ficar atento à sua concorrência é fundamental para a manutenção do valor do seu produto dentro do respectivo nicho de mercado.

Outra questão é a compreensão do seu consumidor. Hoje, muitas empresas abrem mão da pesquisa, “terceirizando” essa função às redes sociais. No entanto, uma pesquisa profunda ajuda a entender o perfil do seu consumidor (que é a pessoa que quer o seu produto), suas ambições (o que ela busca com seu produto) e seus hábitos de consumo. Essas informações permitem que a marca descubra exatamente como se posicionar, tanto em termos de preço quanto de imagem e, em última análise, de valor.

Quando um adolescente vê uma guitarra Fender, ele não enxerga apenas um pedação de madeira com seis cordas, mas seus guitarristas favoritos que usam essa guitarra, a imagem deles sobre o palco e o status dos músicos que possuem esse instrumento. A pessoa que vê o Rolex, mais que um relógio, vê também a exclusividade do produto e o efeito que ele causa nos outros quando está no seu pulso. Por outro lado, apelando para outro tipo de sentimento, quem compra produtos da Avon ou Natura se sente satisfeito por optar por marcas com forte consciência socioambiental. O valor percebido, portanto, é aquilo que o consumidor enxerga além do produto.

Se o preço é a base da sua venda, estes fatores racionais e sentimentais que sua marca causa no consumidor são as outras camadas, que vão se sobrepondo ao produto e, ao final, constroem esse complexo conceito de valor percebido.

O marketing, para esse fim, é fundamental. Ter um produto e decidir vendê-lo é apenas o primeiro passo. Construir o valor que você espera que os consumidores deem a ele é uma longa caminhada.






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